Perspectives Affaires Bell

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Perspectives Affaires : Bonjour Yves, et merci de participer à cette entrevue. Commençons par discuter de terminologie; auparavant, nous parlions de service à la clientèle alors que maintenant nous parlons d’expérience client. Quelle est la différence?

Y. S. : Le service à la clientèle est un élément clé de l’expérience client. Il joue un rôle important dans l’expérience que vivent les clients, les utilisateurs, les citoyens, les employés et les partenaires qui interagissent avec une organisation. Il va sans dire qu’il influe énormément sur le comportement. Par exemple, on estime que 85 % des clients dont les problèmes sont réglés rapidement voudront continuer de faire affaire avec la même organisation.

L’expérience client est un concept beaucoup plus large. C’est un facteur de fidélisation. Elle englobe l’ensemble des contacts et des interactions d’un client avec une organisation, depuis la recherche jusqu’aux achats, en passant par la livraison et le soutien, qui produisent une « valeur » perçue. L’objectif ultime consiste à créer une expérience unique qui est uniforme d’un canal d’interaction à un autre. Une expérience qui se traduit par une fidélisation accrue des clients ou par un meilleur engagement des citoyens dans le cas du secteur public et d’organismes sans but lucratif.

Perspectives Affaires : Pouvez-vous nous donner un ou deux exemples d’une bonne expérience client? 

Y. S. : Bien sûr! Prenons un exemple dans le secteur public. Un utilisateur repère rapidement le site Web d’un organisme public en faisant une recherche sur Internet. Il désire s’abonner à un service et suit les étapes pour s’inscrire, mais hésite tout à coup, car il n’est pas certain de la marche à suivre. L’application Web détecte que l’utilisateur est sur le point d’abandonner et affiche une fenêtre pour lui offrir un soutien immédiat par téléphone ou par séance de clavardage. Le système fournit au conseiller du service à la clientèle quelques renseignements contextuels qui lui permettent de réduire le nombre de questions à poser. Le conseiller se sert alors de la conavigation pour aider l’utilisateur à remplir et à soumettre le formulaire électronique.

Dans le secteur privé, prenons l’exemple d’un client qui magasine en ligne. Comme l’interface utilisateur est intuitive, il arrive rapidement à remplir son panier d’achat, à payer et à confirmer sa commande, qui lui est ensuite livrée dans un délai de quelques jours. Toutefois, comme il n’est pas satisfait d’un des articles, il décide de se rendre dans un point de vente pour le retourner. Le préposé repère la commande dans le système et traite rapidement le retour, ce qui complète la boucle d’une expérience unifiée. 

Perspectives Affaires : Vous avez parlé d’une expérience unifiée. Qu’entendez-vous exactement par là?  

Y. S. : Selon les circonstances, un utilisateur peut d’abord privilégier un certain canal de communication pour faire affaire avec une organisation, puis changer de canal par la suite. On parle d’expérience unifiée lorsque le niveau de détail et de service demeure le même quel que soit le canal ou le point de contact.

Une bonne interface utilisateur, de multiples canaux de communication, des processus d’affaires bien établis, une bonne intégration des systèmes, une base de connaissances unique et des ressources bien formées pour interagir avec les clients sont tous des aspects importants d’une expérience client unifiée.

Perspectives Affaires : La fidélisation permet de réduire les coûts. Dans quelle mesure l’amélioration de l’expérience client peut-elle influer sur les profits?

Y. S. : Dans son livre intitulé Le pari de la fidélisation (The Loyalty Effect), Frederick Reicheld déclare qu’une amélioration de 5 % de la fidélisation de la clientèle permet d’accroître de 25 % à 100 % les profits. Comme il est de plus en plus difficile d’attirer de nouveaux clients, il importe plus que jamais de fidéliser ceux qu’on a déjà.

Perspectives Affaires : Quelles sont les meilleures façons d’améliorer l’expérience client aujourd’hui?

Y. S. : On peut améliorer l’expérience client de diverses façons. Il importe toutefois de se rappeler que l’approche et les priorités différeront d’une organisation à l’autre. Une évaluation permettra de faire ressortir les aspects les plus problématiques et de déterminer les solutions qui donneront les résultats les plus rapides. Il est crucial de définir une stratégie qui cadre bien avec les objectifs de l’entreprise.

Mais, pour répondre à votre question, l’une des façons d’améliorer rapidement l’expérience client consiste à rendre le site Web plus facile à utiliser. Une navigation non intuitive peut expliquer le faible taux de conversion sur le site Web, ou encore des volumes d’appels importants au centre d’appels. Une autre grande amélioration consiste à regrouper l’information propre aux clients et à la communiquer aux conseillers du service à la clientèle. Personne n’aime appeler et réexpliquer une situation, ou encore attendre que le conseiller démarre un nouveau système pour trouver l’information voulue. Le regroupement de l’information permet de fournir de l’information clé provenant de systèmes disparates dans une même interface utilisateur. 

Ces tactiques, comme beaucoup d’autres, découlent de la stratégie, et la stratégie et les tactiques se fondent sur des mesures. Les organisations doivent déterminer leurs indicateurs clés de rendement et mesurer le rendement en continu. Cela les aidera à déceler et à corriger les causes fondamentales d’insatisfaction chez les clients.

Perspectives Affaires : Comment voyez-vous l’expérience client évoluer à l’avenir?

Y. S. : Stratégiquement, je crois que l’expérience client va continuer de gagner du terrain auprès de la haute direction. Dans le futur, l’important ne sera pas tant de réduire les coûts que de bien se positionner face à ses concurrents. Dans beaucoup d’organisations, toutefois, il faudra que s’opère un véritable « changement de paradigme » avant qu’on ne prenne l’expérience client au sérieux.

Aujourd’hui, il y a beaucoup de mouvement dans le cyberespace parce que cet univers permet d’obtenir de bons résultats, et souvent plus rapidement. Je crois qu’à l’avenir on cherchera à faciliter le service à la clientèle en accroissant la visibilité sur le site Web. Supposons qu’un utilisateur est en ligne, mais qu’il désire tout à coup communiquer avec un centre de contact. Si le conseiller du service à la clientèle voit que l’utilisateur a franchi la deuxième étape sans toutefois se rendre à la troisième, il dispose d’un contexte qui l’aidera à résoudre le problème plus rapidement.

L’objectif consiste à rendre les clients autonomes. La conavigation, dont j’ai parlé plus tôt, permet à un conseiller du service à la clientèle de voir ce que l’utilisateur voit à l’écran. Il peut ainsi montrer à l’utilisateur comment terminer une transaction ou se servir d’une autre fonction. La prochaine fois, l’utilisateur saura comment procéder, sans qu'on ait besoin de lui fournir encore du soutien. Une autre façon de rendre le client autonome consiste à faire un suivi auprès de lui en lui envoyant un courriel contenant les différentes étapes du processus ou un court extrait vidéo montrant comment on doit procéder.

Perspectives Affaires : Si vous pouviez nous livrer une réflexion sur l’expérience client, quelle serait-elle?

Y. S  : Je vais tenter de vous en livrer trois. La première concerne l’importance des mesures. Vous pouvez atteindre un point où vous pensez que votre stratégie est parfaite. Mais les choses ne sont pas immuables. Vous devrez vous rajuster; vous aurez besoin de nouveaux indicateurs. Il est important d’utiliser les bons indicateurs, parce que vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne pouvez pas mesurer. Alors, trouvez les bons outils de mesure. Servez-vous de l’analytique Web. Utilisez l’analytique des conversations, la science qui consiste à appliquer l’analyse de mots-clés à des milliers de conversations enregistrées. Trouvez les causes fondamentales d’insatisfaction. Sondez vos clients ou vos utilisateurs. Posez-leur la question : « Avez-vous pu trouver ce que vous cherchiez? »

Ma deuxième réflexion touche la structure de l’organisation. Apportez-y des modifications qui vous permettront d’agir rapidement pour résoudre des problèmes qui se répercutent sur la satisfaction des utilisateurs. Vous devrez obtenir un engagement ferme de la part de la direction pour pouvoir obtenir de bons résultats.

Ma troisième réflexion concerne l’uniformisation de l’expérience client dans les divers canaux d’interaction et points de contact. Vos processus d’affaires doivent être conçus en tenant compte du service à la clientèle. Vous ne pouvez pas tout changer d’un seul coup : commencez par faire une évaluation, définissez votre stratégie, établissez vos priorités et élaborez votre plan tactique, puis mesurez tout au long du processus.

Commencez à améliorer l’expérience client dans votre organisation

Les experts de Bell peuvent vous aider à toutes les étapes du processus d’amélioration de l’expérience client, qu’il s’agisse de définir vos indicateurs, d’implanter l’analytique, d’effectuer des analyses ou encore de recommander et d’apporter des améliorations aux processus et à la technologie.

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Yves Sabourin est chef divisionnaire adjoint – marketing (solutions Web et centres de contact) à Bell. Il a accumulé plus de 25 ans d’expérience dans le secteur des TI, jouant un rôle actif dans le développement de nouvelles solutions. Il a occupé diverses fonctions en gestion de projets, en consultation ainsi que dans le domaine des ventes et du marketing.